抖音賬號(hào)代運(yùn)營獎(jiǎng)項(xiàng)(幫導(dǎo)購積累私域流量：百雀羚的抖音賬號(hào)這么玩)

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“億邦動(dòng)力網(wǎng)”（ID：iebrun），作者沈旸，編輯He Y.，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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距離百雀羚上一次撥得頭籌還不算太遠(yuǎn)：周杰倫在9月16日發(fā)表的新歌《說好不哭》讓不少社交平臺(tái)瞬間陷入癱瘓，與此同時(shí)，護(hù)膚品牌百雀羚在短時(shí)間內(nèi)花19998元買下了周杰倫6666張新歌單曲，順利登頂當(dāng)天鐵粉榜第一名。

值得一提的是，周杰倫新歌上線15個(gè)小時(shí)后，在QQ音樂的播放量就達(dá)到了2250萬次，借著當(dāng)天新歌的熱度，百雀羚成功在幾千萬用戶面前刷了一波存在感。

對(duì)于許多人來說，百雀羚這種出人意料的營銷方式不是偶爾的靈光一現(xiàn)，而仿佛已經(jīng)成為其向年輕化轉(zhuǎn)型過程中自我摸索到的標(biāo)簽。然而，從最初的刷屏廣告到如今擁抱“國潮”，百雀羚品牌營銷的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵似乎已經(jīng)歷了進(jìn)化。

做護(hù)膚品屆的“國潮”

百雀羚曾在2017年通過“長圖神廣告”刷屏朋友圈，博得高關(guān)注，時(shí)至如今仍有人對(duì)當(dāng)時(shí)的營銷廣告印象深刻。第三方監(jiān)測平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，百雀羚“長圖神廣告”總曝光量在1億以上，總閱讀量不少于4000萬。然而，當(dāng)年刷屏的百雀羚廣告最終獲得的轉(zhuǎn)化率只有0.008%，從結(jié)果上來看并不理想。

有業(yè)內(nèi)人士表示，如此高的曝光量之下誕生了尷尬的結(jié)果，這與內(nèi)容本身轉(zhuǎn)化率薄弱有關(guān)。在一些營銷行業(yè)從業(yè)者看來，用戶對(duì)這類“自嗨式”廣告往往抱有“看熱鬧”的心態(tài)，但很難對(duì)品牌本身的調(diào)性產(chǎn)生共鳴。在營銷事件的主要受眾年輕人眼中，百雀羚和曾經(jīng)的“雅霜”一樣，都是屬于老一輩的品牌，推動(dòng)下單的力量顯得薄弱。

百雀羚確實(shí)不是新生品牌，但它的年齡放在諸多歐美品牌間卻也算不上老。1931年誕生的百雀羚面對(duì)的對(duì)手們是1872年誕生的資深堂、1910年誕生的伊麗莎白雅頓、1935年誕生的蘭蔻以及1946年誕生的雅詩蘭黛等國際護(hù)膚品牌。如果這些國際品牌都能夠在中國市場做到老少咸宜，百雀羚沒有理由在基礎(chǔ)認(rèn)知的建立上就被固化為特定年齡層使用的護(hù)膚品。

有業(yè)內(nèi)人士一針見血地給出了自己的觀點(diǎn)：老牌國際護(hù)膚品牌的悠久歷史是其建立壁壘和用戶信心的核心競爭力之一，而老牌國貨則常常將其作為面向特定人群、難以突破客單價(jià)瓶頸的包袱。

不想未老先衰，但又面臨刻板成見。百雀羚給出的解法是，要做護(hù)膚品屆的“國潮”。

自2018年起，許多老品牌嘗試通過“國潮”概念進(jìn)行品牌年輕化和創(chuàng)新，其中尤以與中國傳統(tǒng)文化的結(jié)合為甚。無論是詩詞歌賦、故宮國寶還是“網(wǎng)紅文物”，都在逐漸成為當(dāng)下熱點(diǎn)乃至潮流趨勢(shì)，傳統(tǒng)文化的回歸以及大眾對(duì)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同，助推了“國潮文化”的崛起。

對(duì)于百雀羚來說，“國潮”就是扣緊年輕消費(fèi)者的那根紐帶，收效也是立竿見影。

2017年，百雀羚首度與故宮合作，憑借故宮元素的燕來百寶奩，創(chuàng)下35秒就售罄的記錄；而后連續(xù)三年與故宮合作，2018年推出美什件套裝，在雙十一預(yù)售排名中高居榜首，超出第二名6000件。

據(jù)騰訊5月發(fā)布的2019年《國貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已占56%的市場份額。從消費(fèi)者購買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購買國貨美妝。

今天（10月17日），百雀羚宣布相聲演員張?jiān)评壮蔀榘偃噶鐕L(fēng)大使。從“中國小黃油”和復(fù)古范的三生花系列，到與故宮文化珠寶設(shè)計(jì)師合作設(shè)計(jì)雀鳥纏枝美什件美妝禮盒，再到簽約中國經(jīng)典文化，百雀羚在“國潮”的路上是越走越深了。

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