抖音賬號企業(yè)號代運(yùn)營計(jì)劃書(如何構(gòu)建抖音賬號企業(yè)號陣地經(jīng)營？)
在2021引擎大會·THRIVE上，抖音向品牌方和代理商表達(dá)了做電商閉環(huán)的決心。在過去的一年里，抖音直播電商GMV占比整個(gè)電商90%以上，通過短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化最后實(shí)現(xiàn)“品銷合一”的模式已然成形。
讓客戶滿意是我們工作的目標(biāo)，不斷超越客戶的期望值來自于我們對這個(gè)行業(yè)的熱愛。我們立志把好的技術(shù)通過有效、簡單的方式提供給客戶，將通過不懈努力成為客戶在信息化領(lǐng)域值得信任、有價(jià)值的長期合作伙伴，公司提供的服務(wù)項(xiàng)目有：域名注冊、網(wǎng)頁空間、營銷軟件、網(wǎng)站建設(shè)、岳塘網(wǎng)站維護(hù)、網(wǎng)站推廣。
據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，抖音上企業(yè)號已經(jīng)多達(dá)500萬，但由于內(nèi)容和營銷存在偶發(fā)性，流量難以擴(kuò)大和沉淀，這時(shí)，品牌急需一個(gè)載體來長期輸出內(nèi)容，連接商品和服務(wù)，以此來提升品牌認(rèn)知和用戶粘性。
為此，巨量引擎提出——“陣地思維”，通過企業(yè)號藍(lán)v、抖音小店、店鋪?zhàn)圆バ纬扇溌窢I銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)流量+自然流量的流量規(guī)模放大、提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的變現(xiàn)。
圖源：2021引擎大會
簡言之，在企業(yè)號這個(gè)平臺上，能夠幫助品牌提供從種草到拔草的一站式營銷解決方案。
抖音陣地經(jīng)營全鏈路營銷模型
以九陽為例，利用企業(yè)號這個(gè)陣地，通過短視頻來沉淀內(nèi)容，通過發(fā)起全民任務(wù)、追投流量工具擴(kuò)大影響力，積累粉絲，很快就建立起了品牌認(rèn)知和粉絲好感度，再通過店鋪?zhàn)圆サ姆绞竭M(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。
在抖音，粉絲價(jià)值通過直播得到了淋漓盡致的體現(xiàn)，因此，品牌自播就成為品牌營銷極為重要的組成部分，品牌以內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)受眾，再通過直播與粉絲互動(dòng)，是通用且非常有效的營銷手法。
從抖音把原本給頭部主播的流量分給店鋪?zhàn)圆砜矗?strong>自播成為品牌今年在抖音獲取流量和轉(zhuǎn)化的首要選擇。不少已開始店鋪?zhàn)圆サ钠放迫缧∶?、太平鳥等日播銷售額均在千萬元以上。
那么，對于準(zhǔn)備做店鋪?zhàn)圆サ钠放苼碚f，如何快速冷啟動(dòng)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取進(jìn)店流量，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化？
我們對冷啟動(dòng)的品牌和一播成名的經(jīng)典品牌進(jìn)行分析：
1. 直播流量從哪里來？
2. 直播的人&貨&場如何匹配？
01
直播流量從哪里來？
直播流量起跑線的高低取決于對抖音算法的滲透運(yùn)用。
從直播預(yù)熱期延續(xù)到直播過程中，主播都會發(fā)布多條預(yù)熱視頻，通過投DOU+、OCPM、信息流等流量工具進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，增加曝光，讓粉絲進(jìn)入或鎖定直播間。通過與粉絲的強(qiáng)互動(dòng)也能夠獲得抖音算法推薦，有利于直播期間提高加粉轉(zhuǎn)化。
以眾引傳播聯(lián)手某個(gè)護(hù)品牌藍(lán)v小店首播為例，開播前2小時(shí)，種草KOL、明星和帶貨達(dá)人都會做直播預(yù)熱，吸引粉絲定點(diǎn)蹲直播，通過給達(dá)人投抖+進(jìn)行加粉，提升曝光量的同時(shí)也為品牌賬號帶來了一波自然流量。帶貨達(dá)人通過預(yù)熱，將品牌抖音賬號的短視頻播放量推向高潮。
某個(gè)護(hù)品牌直播間流量來源分析
除此之外，直播預(yù)告期間，品牌可以在賬號昵稱和簡介里加上直播時(shí)間，設(shè)置直播間封面及標(biāo)題用來強(qiáng)提醒。
品牌賬號一般都會在簡介中說明店鋪?zhàn)圆r(shí)間
直播期間我們?nèi)匀豢梢詾橹辈ラg投feed流，定向投放到目標(biāo)用戶，為帶貨直播間引入精準(zhǔn)流量。
所以在抖音這個(gè)超級流量平臺，零粉絲的新號只要把握好更新節(jié)奏，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和種草KOL提升流量，吃透對抖音算法的理解和運(yùn)用，也能在短期內(nèi)養(yǎng)好品牌號。
02
直播的人&貨&場如何匹配？
1）選人（主播）
直播就是帶貨，明星用來打聲量。
不同類型的主播，在抖音直播中各有特點(diǎn)，需要搭配分布在不同的時(shí)間段上場。每一個(gè)主播在場上的作用也是不同的。
某個(gè)護(hù)品牌直播在線人數(shù)變化
通過我們對達(dá)人內(nèi)容投放的成本和轉(zhuǎn)化效果統(tǒng)計(jì)來看，明星或人氣KOL更適合為直播造勢，打聲量，銷量還是要靠帶貨達(dá)人來完成。
某個(gè)護(hù)品牌投放預(yù)熱視頻達(dá)人轉(zhuǎn)化表現(xiàn)
數(shù)據(jù)顯示：
1. 加粉轉(zhuǎn)化成本效果：帶貨達(dá)人>種草KOL >明星；
2. CPE效果：種草KOL>明星>帶貨達(dá)人
抖音每種類型的達(dá)人屬性和定位不一樣，主播上場順序、口播語調(diào)話術(shù)以及對貨品賣點(diǎn)的講解能力都影響著整場直播的節(jié)奏和結(jié)果。
如何合理規(guī)劃直播節(jié)奏和主播上場次序？我們一般建議：
1）直播開始做好貨品預(yù)告和蓄水，上引流款（低客單產(chǎn)品）；
2）等到人氣KOL或明星進(jìn)場上主推款，做秒殺，將氣氛拱到一個(gè)高潮；
3）最后安排帶貨主播上場，開啟火爆賣貨模式。
2.）貨（活動(dòng)機(jī)制）
巧妙組合各屬性商品，持續(xù)熱銷
直播帶貨最先被驗(yàn)證的品類就是美妝。對消費(fèi)者來說，容易被種草的氛圍，就是某個(gè)信賴的主播通過直觀的線上視覺呈現(xiàn)，展示了某個(gè)產(chǎn)品“超好用”的效果。
根據(jù)營銷數(shù)據(jù)分析平臺集瓜的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雙十一抖音直播的美妝品牌們，都獲得了非?？捎^的成績。
圖源：營銷數(shù)據(jù)分析平臺集瓜
誰能想到美寶蓮才入駐抖音兩個(gè)月不到，就在此次直播中直沖榜首，這和美寶蓮有策略的選品脫不開干系。
圖源：營銷數(shù)據(jù)分析平臺集瓜
美寶蓮的直播選品，把Fitme粉底液、經(jīng)典唇釉、修容棒等熱銷產(chǎn)品放在主推位置，幾乎人手一份的消耗品美寶蓮眼唇卸妝液，是消費(fèi)者最愛囤貨的產(chǎn)品。通過一部分已經(jīng)被消費(fèi)者熟知的明星產(chǎn)品，帶動(dòng)新品和主打產(chǎn)品，是品牌自播明智之舉。
3）場：握緊水龍頭，合理調(diào)配投放量
測試預(yù)設(shè)投放模型，增量后再加碼投放
品牌的投放預(yù)算應(yīng)該根據(jù)直播GMV目標(biāo)來提前規(guī)劃，并在投放中根據(jù)盈利情況進(jìn)行追投。我們在幫客戶直播投放中會對直播間流量的變化、投放成本、轉(zhuǎn)化率等數(shù)值進(jìn)行全程監(jiān)測，并及時(shí)作出調(diào)整投放決策。
除了在開播前幾小時(shí)發(fā)布引流視頻外，直播的同時(shí)需要加碼投放，將內(nèi)容同步推薦引流。但是對于“什么時(shí)候該收量？”這個(gè)問題，很多品牌比較難把握。其實(shí)，當(dāng)投放成本大于價(jià)格的時(shí)候，即可暫緩?fù)斗?。舉個(gè)例子，就比如直播間正上架了9.9秒殺的低客單價(jià)商品，這時(shí)用戶的購買力已經(jīng)達(dá)到頂峰了，就算不追加流量也依然能保持高購買力。
直播不是一錘子買賣，做好內(nèi)容復(fù)用再投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
直播下線并不意味結(jié)束，依然需要整個(gè)項(xiàng)目組第一時(shí)間復(fù)盤。下播后立即查看回播，抓取主播、粉絲、商品的一手?jǐn)?shù)據(jù)，記錄每個(gè)興奮點(diǎn)和冷場點(diǎn)，對比預(yù)期和達(dá)成，挑出問題所在。這些都是用錢砸出來的經(jīng)驗(yàn)，能成為下一場直播最好的參考。
為了精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者興奮點(diǎn)，一場抖音的品牌自播，最關(guān)鍵的是在前中后期把握全局策略。不僅要在內(nèi)容上做沉淀和積累，更要通過OCPM投放進(jìn)行精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
在過去的一年，眾多品牌試水抖音店鋪?zhàn)圆ナ斋@了可觀的紅利，而這波流量紅利在抖音的發(fā)酵才剛剛開始，抖音商業(yè)化的步子也將邁得更大。
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