大數(shù)據(jù)：影響廣告營銷的技術(shù)因素
二、大數(shù)據(jù)引發(fā)的營銷新機會
大數(shù)據(jù)是一種商業(yè)資本，其重要特征之一就是“尋找看似不相關(guān)聯(lián)的東西之下隱含的相關(guān)聯(lián)的相互關(guān)系，而非因果關(guān)系”。人類自身和機器設(shè)備每時每刻都在持續(xù)產(chǎn)生大量具有價值的信息，從精準預(yù)測極端惡劣天氣，到創(chuàng)新研制癌癥療法。大數(shù)據(jù)對商業(yè)的影響效應(yīng)更是明顯，從產(chǎn)品研發(fā)到價格設(shè)定，從銷售渠道到營銷推廣，每一個步驟環(huán)節(jié)中，都能產(chǎn)生出大數(shù)據(jù)，通過對大數(shù)據(jù)的分析研究，都能發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)機會，使得之前推斷、猜測、預(yù)估式的推斷營銷，真正成為“實證”型營銷。大數(shù)據(jù)的核心并不在于海量數(shù)據(jù)本身，而是把更多的關(guān)注點放在消費者身上，即以“人”為核心。大數(shù)據(jù)的利用價值并非局限于單純從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)某種因果關(guān)系，而是需要深度挖掘大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)全新規(guī)律并創(chuàng)造全新商業(yè)價值。
（一）利用大數(shù)據(jù)，準確發(fā)掘最具價值的消費者
較早出現(xiàn)的大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用案例發(fā)生在一家名為塔吉特（Target）的大型超市。為了能夠盡早爭取到孕婦消費者群體，該超市利用其所有的消費者購物消費數(shù)據(jù)進行建模分析，進而發(fā)現(xiàn)一些規(guī)律，例如，無香型護手霜是大多數(shù)孕婦會在第二個妊娠期購買的產(chǎn)品、鈣鎂鋅類保健品是多數(shù)孕婦在孕期前二十周的采購重點……根據(jù)這些孕婦消費的“典型商品”數(shù)據(jù)，Target構(gòu)建出一套“懷孕預(yù)測指數(shù)”，以此實現(xiàn)盡早預(yù)測、識別出其消費者的懷孕情況，搶占孕婦市場銷售先機，早于競爭對手搶先向孕婦推銷其相關(guān)產(chǎn)品的促銷信息。
（二）利用大數(shù)據(jù)，發(fā)掘交叉銷售機會
全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪在對消費者購物數(shù)據(jù)進行分析時發(fā)現(xiàn)，每到周末啤酒和尿布的銷量就比平時高，而且具有消費關(guān)聯(lián)性。進一步研究消費者行為后，他們發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因在于消費者的周末家庭生活模式：通常周末家庭主婦會獨自外出活動，而丈夫會留守家中一邊照看孩子，一邊喝啤酒看電視球賽。基于這種新發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪在賣場創(chuàng)新推出“啤酒+尿不濕”的促銷組合，將此組合產(chǎn)品放置在啤酒銷售區(qū)，結(jié)果大部分男性消費者都會在啤酒的同時購買尿不濕，兩種產(chǎn)品的銷售量雙雙翻倍，這一案例也成為大數(shù)據(jù)商用的經(jīng)典案例。
（三）利用大數(shù)據(jù)，重組傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)
傳統(tǒng)商業(yè)在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動下，也在以重組的形式綻放全新發(fā)展機會。房地產(chǎn)企業(yè)花樣年就是通過提供基于大數(shù)據(jù)平臺的社區(qū)服務(wù)、讓傳統(tǒng)物業(yè)公司轉(zhuǎn)型為一個社區(qū)服務(wù)商的房地產(chǎn)企業(yè)，其核心做法是將業(yè)主在日常生活中的行為轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)記錄，這些數(shù)據(jù)按照時間順序輸入技術(shù)后臺，以此完成對業(yè)主的數(shù)據(jù)收集，當(dāng)業(yè)主需要相關(guān)社區(qū)服務(wù)時，其社區(qū)服務(wù)平臺會基于大數(shù)據(jù)做服務(wù)決策。具體來說，比如有業(yè)主因為生病需要借款，如果后臺數(shù)據(jù)顯示該業(yè)主的誠信記錄良好，那么他不用擔(dān)保就能從物業(yè)公司借到所需款項。同樣，業(yè)主能夠通過基于PC端或者移動智能終端的社區(qū)平臺享受物業(yè)服務(wù)或者社區(qū)商家提供的服務(wù)，也可以通過這個平臺提出自己的反饋意見。業(yè)主與社區(qū)服務(wù)平臺之間的每一次互動，都會產(chǎn)生相應(yīng)的數(shù)據(jù)。2012年，花樣年社區(qū)平臺服務(wù)的業(yè)主約為400萬，創(chuàng)造年利潤5000萬元，而其中95%的利潤都來自非物業(yè)服務(wù)。將線下實體社區(qū)改造成一個基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，用互聯(lián)網(wǎng)基因重塑傳統(tǒng)的房地產(chǎn)物業(yè)公司，這是一個房地產(chǎn)商邁向信息化時代的創(chuàng)新之舉。
（四）利用大數(shù)據(jù)，精準定制暢銷產(chǎn)品
電視劇《紙牌屋》是美國電影租賃及在線視頻點播服務(wù)商Netflix基于大數(shù)據(jù)投資拍攝的首部原創(chuàng)電視劇，這部被中國網(wǎng)友戲稱為“白宮甄嬛傳”的政治懸疑劇在全球40多個國家熱播。捧紅這部電視劇的，不是電視、影視公司，而是大數(shù)據(jù)。在這部電視劇的創(chuàng)作啟動之前，Netflix利用其龐大的用戶群體數(shù)據(jù)，研究了3000萬次該網(wǎng)站的用戶視頻體驗數(shù)據(jù)，包括人們在觀看一部視頻時會在何時出現(xiàn)暫停、后退和快進的行為；同時還分析了400萬條網(wǎng)站用戶的留言評論，以及用戶觀看視頻的時間和使用的終端設(shè)備類型等數(shù)據(jù)，是第一部在創(chuàng)作階段使用了“大數(shù)據(jù)”算法的電視劇，也正是因為這個原因，《紙牌屋》成為真正意義上第一部精準定制的暢銷劇。
文章名稱：大數(shù)據(jù)：影響廣告營銷的技術(shù)因素
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