捕獲95后的注意力，這三條法則你不可不知
懂得如何討好這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。
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編者按：本文來自微信公眾號“哈佛商業(yè)評論”（ID:hbrchinese），作者：HbR-China，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
在剛剛過去的2020年里，盡管整個商業(yè)世界遭遇了前所未有的沖擊，但我們卻見證了注意力經(jīng)濟(jì)的勝利。從年初的網(wǎng)紅主播羅永浩到年末的“甜野男孩”丁真，無一例外都在賺足人們眼球的同時，收獲了極大的商業(yè)效益。在火爆的直播帶貨大潮中，羅永浩斬獲不俗的成績，創(chuàng)下3小時交易總額1.1億、累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬人的記錄。而一夜之間成為新晉頂流的丁真也變身旅游大使，短時間內(nèi)就為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)帶來了可觀的流量效應(yīng)。
在去年疫情因素的影響下，線下活動受限才使得人們更多地將精力投向了線上，這讓注意力經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)看起來充滿偶然性。但實(shí)則不然。數(shù)字化時代，隨著人們注意力的愈發(fā)分散化，通過掌握稀缺的注意力資源來激活商業(yè)價(jià)值，本身就是大勢所趨。
更關(guān)鍵的是，注意力的獲取并不是無規(guī)律可循，當(dāng)企業(yè)掌握了一套完整的方法論，引爆注意力商業(yè)就只是時間的問題。比如，疫情期間TME live開啟的線上演唱會模式，就是通過一系列組合打法將無數(shù)年輕人的注意力盡收囊中，也釋放了巨大的商業(yè)想象力。當(dāng)然，前提是企業(yè)要對人們的注意力分布特征，尤其是當(dāng)下年輕人的注意力走向做到心中有數(shù)，如此一來在設(shè)計(jì)下一步的商業(yè)動作時才能更有針對性。
引爆注意力經(jīng)濟(jì)的三條法則
進(jìn)入新消費(fèi)時代，消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)都發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變，不僅多元化的消費(fèi)需求、消費(fèi)方式不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)觸點(diǎn)也愈發(fā)分散，這對企業(yè)來說構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。不過仍然有一些企業(yè)能夠通過創(chuàng)新的產(chǎn)品或服務(wù)在社交媒體平臺上爆紅，圈粉無數(shù)的同時成功實(shí)現(xiàn)了銷量轉(zhuǎn)化。歸根結(jié)底就是因?yàn)樗鼈儗οM(fèi)者的注意力傾向形成了清晰的認(rèn)知，進(jìn)而通過一系列特定的舉措牢牢抓住了人們的心智。
娛樂化
娛樂內(nèi)容的關(guān)注度顯而易見，視頻、直播、游戲等種種娛樂形式已經(jīng)與人們的日常生活融為一體。2020年，直播帶貨在疫情之下迎來了硬核式爆發(fā)，成為注意力經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵組成部分。從CEO下場直播到明星直播帶貨，直播逐漸充滿娛樂化的意味。游戲方面的典型例子是，去年《王者榮耀》官方數(shù)據(jù)顯示，其平均日活已經(jīng)超過1億，儼然成為一款國民級的游戲產(chǎn)品。而在視頻方面，“短視頻上看片段、長視頻上刷彈幕”已經(jīng)成為人們新的習(xí)慣性動作，這使得長視頻呈現(xiàn)出明顯的注意力回歸趨勢，可以看到眾多影視劇、綜藝節(jié)目都因此大幅度提升了熱度。騰訊TMI聯(lián)合人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《95后年輕人注意力洞察報(bào)告》也表明，當(dāng)下95后的注意力易被短視頻激活，在長視頻深度互動。
在這些娛樂內(nèi)容的用戶群體中，年輕人無疑占有更大的比重。騰訊TMI《95后年輕人注意力洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，娛樂是95后年輕人注意力投入度最高的領(lǐng)域之一，工作日平均每天娛樂投入2.37小時。從具體形式來看，年輕人在游戲、長短視頻和直播每種形式上每天的投入時間均在2小時左右。同時，相比更年長的代際，年輕人注意力集中在音樂領(lǐng)域的比例更大(59%) ，他們中28%的人因?yàn)橐魳奉惥C藝節(jié)目的發(fā)展而增加了聽歌時間。
因此，從某種意義上來說，娛樂化也意味著年輕化。借助游戲、音樂、動漫等種種娛樂化的內(nèi)容，品牌往往更容易吸引年輕人的注意力，實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的有效溝通，為品牌注入年輕的基因，從而為長期增長做好準(zhǔn)備。
圈層化
去年疫情期間，五月天、陳奕迅、劉若英等一眾歌手的線上演唱會頻頻刷爆網(wǎng)絡(luò)。數(shù)據(jù)顯示，五月天的一場線上演唱會就可以引發(fā)全民刷屏，全平臺吸引3500萬人次在線觀看。這種線上演唱會模式的成功就源于TME live對音樂圈層的聚焦，從演出場景、流程設(shè)置等諸多細(xì)節(jié)都充分考慮線上用戶的體驗(yàn)，讓在線用戶感受到更多的專屬感與參與感，最終收獲了驚人的市場影響力。
圈層本質(zhì)上是人們基于共同的興趣愛好形成的線上社交圈子。抓住了圈層文化就意味著抓住了無限的注意力。新消費(fèi)時代下，越來越多由年輕人主導(dǎo)的小眾圈層諸如飯圈、游戲圈、動漫圈等開始走進(jìn)大眾的視野，且影響力日漸提升。騰訊TMI《95后年輕人注意力洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，社交圈子是年輕人注意力的 “集散地”，95后年輕人加入的圈子類型數(shù)量達(dá)3.8類，參與度最高的圈子類型平均有3.3個群。同時，他們在社交圈子中投入的時間頗多，工作日平均每天社交投入2.31小時，時間投入僅次于娛樂消遣。對他們來說，社交可鏈接一切，他們可以邊社交邊消費(fèi)、邊學(xué)習(xí)、邊看世界。同時，他們因興趣相聚，是受興趣激發(fā)的一代。數(shù)據(jù)表明，95后年輕人的注意力受興趣圈子(50%)影響的比例明顯高于更年長的代際，他們愿意跟隨各場域內(nèi)品味、風(fēng)格相似的人(36%)。
強(qiáng)私域
在流量紅利見頂?shù)谋尘跋?，如何持續(xù)打造自己的私域流量，成為企業(yè)最為關(guān)注的話題。在去年疫情的影響下，不少品牌展開大規(guī)模的線上社群營銷，利用KOC的種草能力，引發(fā)社交裂變，取得線上銷售額的突破性增長。這種方式的流行，很大程度上源于當(dāng)下人們的注意力更多停留在更高頻、更強(qiáng)關(guān)系的熟人小圈互動之中，因此消費(fèi)也往往是更青睞于互相種草、圈層同款。
對于年輕人來說則更是如此，95后年輕人不僅對各自的圈層有著強(qiáng)歸屬感和高參與度，并且樂于為“所愛買單”，由圈層文化帶來的消費(fèi)潛力正在不斷釋放。騰訊TMI《95后年輕人注意力洞察報(bào)告》顯示，私域渠道對95后的注意力觸發(fā)效果非常明顯，他們中42%的人選擇在微信小程序、社群、公眾號等私域渠道購買。61%的95后加入了購物社群， 這些購物社群對激發(fā)他們購買意愿的影響力較大，86%入群的95后產(chǎn)生過購買意愿。
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