楚雄抖音賬號小店代運營公司(電商直播助農(nóng)“火熱”背后：低價競爭不可持續(xù))

疫情期間，線下消費受限，線上消費在消費中的占比越來越高。部分農(nóng)村地區(qū)交通物流受疫情影響等原因，農(nóng)產(chǎn)品滯銷。電商直播助農(nóng)，似乎成為疫情期間的救命稻草，其效果到底如何？

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中國社會科學院-同濟大學課題組對此次疫情期間參與消費助農(nóng)的主要互聯(lián)網(wǎng)平臺進行獨立第三方評估得出結(jié)論稱，直播助農(nóng)能一定程度提升消費者培育，但是各平臺具有高度重復性，推動消費效果能否有效保持存在疑問。

21世紀經(jīng)濟報道記者采訪受疫情影響地區(qū)的基層干部和農(nóng)戶也了解到，低價競爭焦慮和電商助農(nóng)如何可持續(xù)是他們最關(guān)心的問題。

農(nóng)產(chǎn)品滯銷直播突圍

從2·14情人節(jié)到5·20，商家輪番造勢營銷浪漫消費，但并沒有改變今年養(yǎng)花農(nóng)戶的鮮花滯銷困境。從2月份至今，云南地區(qū)不時傳出玫瑰滯銷以及花農(nóng)焚燒花苗的消息。

以玫瑰銷售為例，多家電商平臺在過去的三個月參與解決玫瑰滯銷的問題。2月13日，京東京喜收到云南楚雄、玉溪多個鮮花基地負責人和花農(nóng)的緊急求助。一周后，京東方面消息稱，已售出超百萬枝玫瑰，京喜直播成為重要的銷售窗口。云南當?shù)毓賳T也走進拼多多的“花房直播間”，幫忙農(nóng)戶推銷云南鮮花。

5月18日，云南多肉直播店鋪總經(jīng)理洪成告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，線上直播的方式確實能夠解決一部分的銷售。不過，玫瑰花的銷售渠道主要是線下，線下市場沒有很好地恢復，這是因為受疫情影響，各地花市和門店開得比較晚。另外，玫瑰對很多人來說不是生活必需品，一些人工作受影響，收入減少，會減少非剛需消費，所以玫瑰滯銷的情況仍在持續(xù)。

洪成的店鋪也是通過直播方式售賣多肉植物，他們有自己的多肉種植基地，也會收購農(nóng)戶的產(chǎn)品，從春節(jié)至今，直播帶貨是店鋪銷售的主要渠道。

電商平臺也在不遺余力地推動直播助農(nóng)，并邀請地方市長、縣長、區(qū)長參與助農(nóng)銷售。商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，一季度電商直播超過400萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當?shù)禺a(chǎn)品“代言”。

由中國社科院副研究員、中國社會學會消費社會學專業(yè)委員會秘書長朱迪牽頭的中國社會科學院-同濟大學課題組從供給扶持、平臺建設、消費體驗、助農(nóng)倫理四個維度，對14個互聯(lián)網(wǎng)平臺在疫情期間的消費助農(nóng)進行評估。

評估結(jié)果顯示，大多平臺從1月底2月初就投入“抗疫助農(nóng)”，并以多種形式持續(xù)至今，覆蓋范圍廣泛，淘寶、京東、拼多多等參與，涉及全國24個省市區(qū)、400個農(nóng)產(chǎn)區(qū)、230 多個貧困縣。從助農(nóng)規(guī)模、助農(nóng)方式豐富性以及助銷成效來看，淘寶、拼多多、京東包攬前三名，直播短視頻平臺中的淘寶直播和騰訊微視也表現(xiàn)較好，生鮮外賣電商中的盒馬鮮生和美團表現(xiàn)較好。其中，拼多多公布的數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品訂單數(shù)同比增幅達 184%。

可持續(xù)性問題待解

2020年1-4月份，全國實物商品網(wǎng)上零售額增長8.6%，實物網(wǎng)上零售占社會消費品零售總額的比重比2019年提高了3.4個百分點。在疫情防控常態(tài)化的背景下，電商直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的作用不可低估。

21世紀經(jīng)濟報道記者在采訪農(nóng)戶和鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部時，他們對電商直播助農(nóng)當下的情況看法不一，其中關(guān)注度高的是直播帶貨的持續(xù)性和低價競爭問題。

湖北京山市某鄉(xiāng)鎮(zhèn)一把手唐京（化名）介紹，4月份他們的市長參與直播推銷京山橋米等當?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，半小時就賣出超過3萬斤京山橋米，對于這種品牌農(nóng)產(chǎn)品的直播，有助于讓全國更多人來了解京山橋米。據(jù)他觀察，涉及到的助農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品直播大多打低價牌，加上平臺引流和網(wǎng)紅支援，短期內(nèi)達成了一個較好的銷量數(shù)據(jù)，農(nóng)產(chǎn)品本身沒有品牌和明顯的競爭力，這種直播帶貨只是曇花一現(xiàn)。

唐京告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，他正在參與招商引入和農(nóng)產(chǎn)品電商平臺相關(guān)的企業(yè)到當?shù)?，希望培育當?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品電商品牌。在他看來，目前電商平臺中的低價競爭，不利于品牌農(nóng)產(chǎn)品的成長環(huán)境，長期低價競爭會形成惡性循環(huán)，農(nóng)戶也會被倒逼壓縮成本，最后或?qū)е沦|(zhì)量問題。一旦一家的農(nóng)產(chǎn)品出了大的質(zhì)量問題，對當?shù)卣麄€縣市的農(nóng)產(chǎn)品銷售都會帶來災難性的影響。

朱迪和課題組成員在做評估報告時也發(fā)現(xiàn)，各平臺的電商助農(nóng)在消費者培育方面，都停留在較低層次。由于平臺自身對公益?zhèn)惱砗椭閭惱淼鹊暮鲆?，助農(nóng)社會價值向消費者傳遞不足，大多數(shù)平臺的助銷停留在較低層次的優(yōu)惠促銷，而未能形成以價值認同和公益責任為主導的消費者培育。

“直播助農(nóng)雖然能一定程度提升消費者培育，但是各平臺具有高度重復性，推動消費效果能否有效保持存在疑問。”朱迪介紹，從網(wǎng)紅明星帶貨到縣長直播，直播助農(nóng)模式本身也值得反思，“縣長變主播”是否適合各地推廣，“頭部主播”的追捧是否引導了偏差的價值觀，依賴流量和網(wǎng)紅能否有效、持續(xù)地幫助廣大普通農(nóng)戶，都是值得持續(xù)關(guān)注的問題。而且所有平臺均涉及消費投訴，直播平臺營銷倫理尤其存在問題。

有多年農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)驗的洪成也認為，特殊時期或者說短期內(nèi)，基層官員可以引導直播帶貨，解決一些燃眉之急的問題。長期來看，如果消費者收入減少，消費支出減少，購買力有限，電商直播助農(nóng)通過流量傾斜和低價的方式解決了一個區(qū)域的滯銷問題，但也可能直接破壞了市場化的競爭，可能導致其他地區(qū)的滯銷問題。同時，電商直播壓低價格，也讓過去的一些傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售中間商沒有了利潤，可能會造成新的群體失業(yè)。

“對于農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，政府更應該去解決根本性的問題，例如如何降低農(nóng)民的生產(chǎn)銷售成本，不能過分干預引導農(nóng)民種植某一樣農(nóng)產(chǎn)品?！焙槌烧f。

朱迪建議，政府應推動新基建助力農(nóng)村發(fā)展，促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向數(shù)字農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，鼓勵電商向村鎮(zhèn)下沉、向貧困和偏遠地區(qū)傾斜。平臺企業(yè)應進一步落實助農(nóng)的公益性和長期性，更好履行社會責任，同時也應重視消費體驗和消費者培育，將助農(nóng)消費“過客”變“?？汀保瑥南M端增強助農(nóng)的持續(xù)性和常態(tài)化。

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