理性看待直播電商：帶貨并不所向披靡營銷各有出路
從“初心”視角看直播電商
目前產出帶貨內容的角色有幾類，名人、達人、用戶，不用糾結文字定義，每個人的理解都不一樣，名人先拋開，達人此處定義為PGC，用戶定義為UGC，可以從兩個維度來看看PGC和UGC的差異，就是針對一類商品，用過的數量和用過的時間。
舉例來說，某PGC一生中試駕評測過100款汽車，但每款汽車都試用了一星期。而某UGC一生中只買過5款汽車，但每款車都開了6年。
因此，通常針對不同類型的用戶需求，PGC由于試駕過100款車，能從更廣泛的產品中給用戶推薦合適的商品，但針對每款車長期的表現如何，PGC是沒有發(fā)言權的。而UGC雖然沒有開過很多車，但開過的每款車都開了許多年，這些車長期表現好不好，比PGC更有發(fā)言權。
實名點贊一家汽車自媒體——老司機，會在每篇評測內容中加上字幕提示“作者觀點僅代表當前車況，不代表長期車況”。
所以，看到電商直播中一些名人、達人在那吆喝“xx商品特別好”時，我是特別冷靜的。
一方面，不少網紅直播帶貨不同程度存在夸大不實宣傳，甚至銷售“三無”產品、變質產品等問題。另一方面，聲稱單純提供“社交表演”平臺，實際卻賺取了豐厚收益的電商，對維護網絡促銷秩序缺乏應有的擔當，對售賣商品缺乏嚴格準入審核、統(tǒng)一管理。高紅利、低門檻，導致售賣商品質量參差不齊。
以及，關于直播帶貨中出現的一些問題，有關部門也已經開始重視并整治，對于行業(yè)和消費者來說是好事。
對于名人透支個人信譽的，想到一個案例，之前有一位汽車之家同事創(chuàng)業(yè)做了行車記錄儀，有幾位汽車行業(yè)大佬（包括汽車之家創(chuàng)始人李想）給這位同事做背書，結果幾年后由于質量問題，很多用戶開始聲討這個行車記錄儀品牌，汽車大佬們的微博下也沒能幸免。而此時恰逢李想推出自己的新能源汽車品牌，用戶開始質疑李想當時給有質量問題的品牌做推廣，是否其汽車品牌也會有質量問題？為此李想自掏腰包，在李想發(fā)微博推廣某品牌行車記錄儀的一段時間內購買的用戶，都可以找他理賠。
當然了，李想是非常非常非?？孔V的，做事極其認真，在此安利一下李想的新能源汽車——理想One，市場定位做的相當棒。
當然了，用戶也分理性的和感性的，對于感性的用戶，是不在意科學數據的，像那些瘦臉儀什么的，一個美妝博主隨便說個“有效”就能割一波韭菜。以及商品也有重要的和不重要的，例如達人推薦個飲料說好喝，是沒必要糾結“質量”層面問題的，只要允許售賣就不會有問題。
所以，To名人/達人，希望能保持初心吧，To用戶，當我沒說，hhh。
從“坪效”視角看直播電商
俞軍老師《產品方法論》中有一個觀點是“講收益不談成本的，非蠢既壞”。
“坪效”是線下商場衡量效益的一個指標，指的是每坪的面積可以產出多少營業(yè)額(營業(yè)額/專柜所占總坪數)。對于線下商場來說，面積是固定的，商場可以通過增加貨架數量來增加商品數量，從而提高營業(yè)額，或者在貨架數量不變的情況下，通過調整商品陳列來提高營業(yè)額，例如把用戶經常買的商品放在當中的貨架，用戶不需要踮腳、彎腰就能拿到，而把冷門商品放在較高或較低的貨架。
對于線上平臺來說，雖然大幅解決了“線下商場貨架數量有限”的問題，但依舊需要考慮如何提升每個用戶的交易金額，也就是ARPU、LTV這些指標，這就是線上的“坪效”指標。
直接說數據結論，無論是之前觀察汽車行業(yè)流量到Leads的轉化率，還是觀察電商平臺流量到商品的轉化率，還是從ARPU維度看，排行榜>>圖文>>視頻>直播，注意啊，在圖文和視頻之間，我用了2個>>符號，也就是說，直播是單位流量轉化率較低的帶貨內容類型，沒有之一。
可能會有人說，哎，不是經常看到“xxx直播帶貨，賣出xx億”的新聞么？可這些新聞有沒有說這些直播，平臺用了多少流量資源來推廣？
以老羅的第一次直播舉例，有4000w人進入直播間，我們假設老羅直播間的點擊率是50%（對于點擊率來說很高了呀），那平臺至少用了8000w曝光流量來推這場直播，相當于平臺1/4的流量了，可能還更多。
我在某付費產品圈子里看到有人吐槽老羅第一場帶貨沒有太多段子太多梗，我認為是因為商品太多了，以至于每件商品沒太多時間去準備稿子。
那為什么老羅要堆積這么多商品呢？包括淘寶直播的WY，也會在一場直播里堆積非常多的商品呢？
因為直播間內，是沒法根據算法來給每個用戶個性化推薦商品的，假設老羅直播間進來4000w人，老羅只賣一款產品，手機，那4000w里可能只有1%的人此時此刻有換手機的意向，可平臺給了這么多流量（或者自己就有這么多私域流量），成交金額太少，平臺會不會有想法，或者對不起自己苦心經營的這么多私域流量呀，怎么辦？那就盡可能堆積更多商品唄，以此來命中直播間內不同用戶的多樣化需求。尤其是老羅的第一場抖音直播，無數雙媒體人的眼睛盯著呢，要是GMV不多，這第一炮不響，以后還怎么在直播電商屆混呢？
對于當今的內容、電商平臺，推薦算法是非常非常非常重要的一環(huán)，從算法同學的行業(yè)薪水區(qū)間就能體現出來。因此，前幾天看趙圓圓的公眾號文字說，有人把直播比作是人形聚劃算、手機版電視購物等。
所以，就像俞軍老師的觀點“講收益不談成本的，非蠢既壞”，平臺不公布一場直播花了多少流量成本來推，是有其小算盤在里面的，而自媒體人不談成本可能拿不到數據，也可能是不懂吧，畢竟外行看熱鬧，哪怕是業(yè)內人士，也經常有匯報業(yè)務達成xx%增長時，不會關注占用了多少資源成本一樣。
至于直播為什么效率低，除了其特定的信息傳遞（互動）方式外，我判斷還有兩個原因，
公域、私域場景下直播的分發(fā)效率；
排行榜為什么轉化率高呢？排行榜雖然在電商平臺是屬于一種帶貨內容形式，但其交互樣式已經無限接近于商品貨架樣式了。
當然，如果從商品點擊流量/x類帶貨內容瀏覽量整體來看，直播是效率低的，但在私域流量下，由于用戶對達人是有一層信任關系在里面的，因此就看平臺用什么推薦策略來推薦直播類內容了。
從“供應鏈”視角看直播電商
從阿里官方目前釋放的信息來看，淘寶直播下一步的重點是“直播店鋪化”，即把直播打造成一個通用工具。因此，商家自播、產業(yè)帶自播是官方大力扶持的方向，這跟此前推廣主播帶貨、從而令李佳琦薇婭火出圈的階段，已經出現了很大差異——大主播流量過于集中的問題并不是平臺樂見的，阿里需要牢牢掌握流量的分發(fā)權。
先拋一個問題：四條腿的凳子是不是比三條腿的凳子更穩(wěn)？五條腿比四條腿穩(wěn)，六比五，七比六。。。
肯定腿越多越穩(wěn)當吧。
從供應鏈角度來說，一家公司的上游供應商越多、下游客戶越多，就越不容易倒閉。我們以近期的疫情為例，假設一家X公司有ABCDE客戶，并從FGHIJ五家公司采購原材料，可能因為疫情，AB客戶倒閉了，供應商FG也倒閉了，雖然X公司會出現一些問題，但還不至于倒閉。可如果X公司就只有AB客戶和FG供應商，那疫情期間X公司就要和ABFG一并說拜拜了。
廢話這么多，其實，對于內容平臺來說，我們也可以把內容生產者，當成是平臺的供應商。
那對于供應鏈當中的一環(huán)，作為平臺，其實不應該讓某一個供應商的占比太大，因為這樣容易讓自己在價格談判中處于劣勢，也會帶來風險。站在供應商角度，供應商也同樣不希望某個客戶占自己營收的比例太大。
我之前隨機看了淘寶直播xx場直播間的流量，除了LJQ和WY的直播間流量在xxxx萬，其他過xx萬或x萬的直播間非常少，大多都在xxxx到xxx流量。
這意味著，LJQ和WY直播間的帶貨效率，≈淘寶直播頻道的帶貨效率，這有點不可思議吧，我能說頻道被架空了么？要知道，對于傳統(tǒng)的圖文、視頻頻道，頻道運營同學可以通過優(yōu)化算法等手段來提升頻道整體帶貨效率，但淘寶直播這個流量分布，頻道運營方似乎沒有任何“算法推薦”的空間來干預頻道的整體效率了。我之前有說過，對于直播，是有公域和私域流量效率區(qū)別的，假設LYQ和WY跳槽去其他平臺了，平臺要強行把其他主播的直播推到非粉絲的公域Feeds里，點擊率可能撲街哦。
上面36Kr文章也表達了同樣的觀點，至于當時為什么會出現LJQ和WY這樣的超級流量，我猜測可能是為了打造ShowCase吧，就像我之前看到有些“x千x百”扶持計劃，為了扶持而扶持，為了讓平臺有大號、大機構，把某些賬號堆積到xxxx萬粉絲，把某些機構扶持到xxxx萬營收，是能交差了，是能對外PR了，卻并沒有關注扶持計劃對平臺本身是否有正向影響，有點本末倒置了呢。
對了，還有達人、機構榜單，榜單本身不是結果，而是促進達人、機構生產更多、更好內容的手段，衡量榜單的效果是內容供給量和質量。
共勉。
從“信息獲取效率’”視角看直播電商
去中心化與中心化
信息格式化
信息密度
這一小節(jié)，偏產品視角，對于運營同學來說可能會有些難理解，見諒。
關于去中心化與中心化，像今日頭條這樣的產品設計，屬于去中心化，用戶可以在首頁看到自己感興趣的各類內容，而早期的內容產品，打開首頁從上至下可能是“新聞頻道”、”視頻頻道“、”圖片“，或者”體育頻道“、“娛樂頻道”、“本地頻道”。
對于“隨便看看”這樣的需求來說，去中心化設計是更高效的，但假設用戶有明確的內容訴求，往往中心化設計更合適一些。
例如今日頭條上有千萬級的用戶在看汽車內容，但當他們要買車做功課時，還是會下懂車帝、汽車之家這類產品，因為這類專業(yè)服務于購車決策場景的產品，中心化設計的頁面、內容組織結構，尋找信息更高效。
同樣，對于電商場景來說，淘寶京東這樣的電商平臺產品設計，就單位流量>GMV的效率來說，比在頭條、抖音這樣的內容平臺里看到某條帶貨內容種草了點擊去購買商品，效率要高得多的多。哪怕在電商平臺內部，目前來說，一個位置直接推薦商品，效率也是要遠大于推薦一條帶商品鏈接的內容的。
對于電商直播，近日有同事和我說一個觀點，認為有這么多人觀看LJQ和WY的直播，用戶側的有“陪伴”這一層需求在里面，似乎也有些道理，但對于寸土寸金的電商流量，是要讓用戶隨便逛逛、消磨時間呢？還是提高效率讓用戶多買東西呢？Thatisaquestion。
目前淘寶對直播的扶持還是很大的，原本首頁內容頻道模塊，左側上面的是好貨業(yè)務，目前被替換成了直播。別看好貨只是和直播換了個位置，從入口高度上，好貨幾乎跌出了首屏，要知道在電商平臺里是很重視每個頻道對GMV貢獻多少的，跌出首屏后，由好貨帶來的GMV無責任預測跌20%。此外還有為你推薦模塊的中間Tab，也加上了直播入口。根據以往的戰(zhàn)略，京東首頁的內容頻道布局，也快速地跟進了，對直播進行了較大扶持，首頁也已經看不到好貨頻道。
插一句哈，我不是否定直播電商，直播對于電商有很多價值點，不一定只從ARPU維度來評估ROI，后面聊。
關于信息格式化，舉個例子來解釋，一篇手機評測文章，作者第一段在講手機外觀，第二段在講手機性能，第三段講攝像頭，第四段講續(xù)航，如果平臺能講這篇內容格式化存儲，對每段進行標記并加上錨點，對于消費者來說獲取信息效率是更高的，就像文章加上目錄。
這點來說，在內容生產環(huán)節(jié)，圖文內容，要比視頻、直播更容易格式化。例如大家去看汽車口碑內容，如果你在意油耗，直接點”油耗“標簽，平臺會將各個口碑中的”油耗“部分呈現給你。
當然了，隨著技術的發(fā)展，現在要對一段視頻、直播進行格式化標注，也是可行的，這個依賴于平臺ASR、NLP等研發(fā)實力。例如18年懂車帝團隊就上線了視頻關鍵幀功能。
關于信息密度，雖然用戶越來越懶，消費內容習慣從遠古的長圖文到短圖文（微博），再到近代的長視頻，演化到了當代的短視頻，但是，就信息密度來說，圖文是遠超視頻/直播的。
舉例來說，一段140字的新聞，圖文的話，幾秒掃一眼就看完了，但如果用短視頻來承載同樣的信息量，奔著xx秒甚至xxx秒去了。
這里說的是信息密度，不是豐富度，豐富度自然是視頻/直播更好。
結論：每個內容類型都有其合適的場景
有了移動端之后，PC就沒流量了？
百度指數搜“汽車之家”、“淘寶”，通過曲線趨勢你發(fā)現了什么規(guī)律么？
有了視頻、直播后，圖文就沒市場了？
看到一些平臺的直播團隊起起伏伏，入口上上下下，感慨造化弄人呀。
直播確實在感染力、互動性上強很多，以及能增加平臺變現的手段，例如現在廣告主越來越多的傾向于在電商平臺投放廣告了。
但，“每個內容類型都有其合適的場景”，我始終堅持這個觀點，并且前幾天看純銀在微博還是犬校也發(fā)表了類似觀點。
搭建內容場子，還是要根據用戶消費決策路徑（傳送門>消費決策的路徑階段)，在不同的場景下提供合適類型的內容。
文章名稱：理性看待直播電商：帶貨并不所向披靡營銷各有出路
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