直播收入占比1/5！小小包麻麻如何用三步將單場直播GMV從216萬做到破千萬？
直播帶貨已經(jīng)商家的“標(biāo)配”。目前，有關(guān)抖音、快手的直播帶貨討論很多。但我們注意到，已經(jīng)有很多商家開始在微信小程序上做直播帶貨了，而且取得了不錯(cuò)的成績，比如夢(mèng)潔家紡 4 小時(shí)直播賣出 2500 萬，完美日記購買轉(zhuǎn)化率比其他平臺(tái)高出2— 3 倍。在本文中，您可以看到：
1、小程序直播的門檻是什么?
2、做好小程序直播的“道”與“術(shù)”分別是什么?
3、小程序直播與淘寶直播、快手直播、抖音直播的區(qū)別是什么?
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今年以來，企業(yè)開始密集上線小程序直播。
阿拉丁研究院發(fā)布的《 2020 年 5 月小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，今年 4 月，商家日均直播時(shí)長環(huán)比翻兩倍， 5 月 1 日微信小程序直播時(shí)長近 5000 小時(shí)，鞋服運(yùn)動(dòng)、美妝洗護(hù)、商超百貨成為最喜愛直播行業(yè)TOP 3，廣東、江蘇、北京地區(qū)用戶最愛看小程序直播。自小程序直播公測以來，單次直播高被分享了 20 萬次。
另有數(shù)據(jù)顯示，廣汽傳祺、唯品會(huì)、HFP、完美日記、林清軒、歌莉婭、茵曼等頭部企業(yè)均已接入微信小程序直播。
母嬰內(nèi)容頭部IP“小小包麻麻”從去年 5 月入局小程序直播，是第一批做小程序直播的企業(yè)。值得注意的是，它這一年時(shí)間的“再造成長”：從去年 5 月到今年 5 月，單場直播GMV從 216 萬躍升到了 1081 萬。
小小包麻麻CEO賈萬興認(rèn)為，這背后，一方面是外部因素，比如，小程序的基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，疫情期間，“宅經(jīng)濟(jì)”興起，刺激了直播行業(yè)高速發(fā)展，也固化了用戶習(xí)慣等。另一方面則是內(nèi)部因素，小小包麻麻團(tuán)隊(duì)對(duì)于小程序直播的理解越來越深，并總結(jié)出了一套自己方法論，即一場直播在供應(yīng)鏈、主播、控場方面應(yīng)該怎么做。
不過，賈萬興認(rèn)為“術(shù)”是表，“道”才是根本。他表示，第一，做電商，信任很重要，小小包麻麻花了很長時(shí)間來建立和用戶之間的信任。第二，要做“利他”的事情，這樣才能長久。
此外，賈萬興還談到了小程序直播相較于其他平臺(tái)直播的優(yōu)勢(shì)。
“抖音和快手可以讓公司在短時(shí)間內(nèi)獲得初始用戶，但到了后期，微信的粘度一定是高的。”賈萬興向私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)說道。
不過，相較于其他平臺(tái)來說，小程序直播也有著更高的門檻，只有玩好私域流量的組合拳，才能玩好小程序直播。小小包麻麻公號(hào)從 2014 年起步，用了 6 年時(shí)間打造了“包媽”這一頭部IP。
以下是賈萬興的口述，經(jīng)私域運(yùn)營指南(ID：newrankco)編輯：
目前，小程序直播為公司貢獻(xiàn)了20%-30%的收入，也是公司未來的重要方向之一。
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做好小程序直播的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
供應(yīng)鏈、主播、控場
我認(rèn)為，做好小程序直播，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是供應(yīng)鏈。
首先，要有好的產(chǎn)品，且產(chǎn)品最好是屬于居家生活、美妝、食品、服裝這四類。因?yàn)橹辈ナ且粋€(gè)被動(dòng)購物的過程，所以不要選擇價(jià)格太高的產(chǎn)品。另外很重要的一點(diǎn)是，贈(zèng)品也一定要到位。
其次，服務(wù)也很重要。物流發(fā)貨要及時(shí)，如果發(fā)貨不及時(shí)，會(huì)讓用戶體驗(yàn)不好。還要有客服處理用戶的問題，小程序直播是用戶因?yàn)橄嘈胖鞑ゲ刨I的，萬一商品出問題，就需要客服及時(shí)處理。即便你賣了很多貨，但如果做不好服務(wù)、后期交付的不好，最后還是會(huì)崩盤。
第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是主播。
對(duì)于直播來說，主播是稀缺資源。
直播對(duì)于主播的要求非常高的，不僅要有要有專業(yè)性，還要有眼緣。
很殘酷的一點(diǎn)是，很多主播到了一個(gè)層次后，不管再怎么努力也無法再往上了。就像是電影學(xué)院里面的學(xué)生們，通過專業(yè)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，很多人可以當(dāng)演員，但如果想做明星，難度則非常大。
第三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是控場。
很多主播的直播間也有觀眾，但還是讓人感覺“不熱”。
那么，一場直播中，什么時(shí)候砸金蛋?禮物價(jià)差多少合適?暖場音樂、結(jié)束音樂應(yīng)該分別放什么?中場休息時(shí)怎么才能不讓直播冷下去?這些都需要控場去做?？貓鼍拖袷且粓鐾頃?huì)的現(xiàn)場導(dǎo)演，需要有非常專業(yè)的知識(shí)。
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GMV破千萬背后的理念和價(jià)值觀
剛才講的都是“術(shù)”的層面，其實(shí)，“道”層面的內(nèi)容是更重要的。
第一，做電商，歸根到底是信任關(guān)系。
我們花了很長的時(shí)間來建立我們和用戶之間的信任。
當(dāng)然，信任不是一朝一夕的能夠建立的，也不是通過一些旁門左道能夠建立的。你真心對(duì)用戶，把他們當(dāng)朋友去相處，然后真心換真心，最后拿該拿的那份錢。這是一個(gè)生意，不是買賣。買賣是一錘子的，而生意是越做越大，我好你也好。
那信任是怎么來的?其實(shí)，人跟人之間的信任來自于公開象限的大小，我知道的你的信息和你知道的我的信息足夠多，我們之間的信任就足夠大。
小小包麻麻是怎么建立信任的?方法很簡單，那就是“打開公開象限”，不斷展示自己。
比如，我們會(huì)告訴用戶我們?nèi)ト毡就媪?，告訴他們我身上發(fā)生的所有事情，其中甚至有可能包括整牙等隱私信息。
總之，作為網(wǎng)紅或者主播，核心要做的是獲得信任，而獲得信任的方法就是打開公開象限。
第二，我們要做利他的事情。
比如，我們會(huì)思考，我們把這個(gè)產(chǎn)品推薦給用戶，用戶會(huì)不會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品好用?用戶拿到產(chǎn)品之后，是不是會(huì)向別人推薦?下次是不是還會(huì)來?
如果我們拿到產(chǎn)品后，認(rèn)為它是可有可無的，就不賣了。如果覺得這個(gè)牛肉干是真的好吃，用戶還可以給父母吃，我們就會(huì)去推它。
所以，選品的時(shí)候，一定要想：我做這場直播，是幫助真心喜歡我的小伙伴們，幫他們?nèi)ミx好的產(chǎn)品，要給他們一個(gè)好的價(jià)格，還要給他們好的服務(wù)。按照這個(gè)邏輯去做直播選品，你的用戶粘度就會(huì)越來越高。
經(jīng)常有人問我，小程序的特點(diǎn)是用完即走，但小小包麻麻的小程序留存率很高，這是為什么?
我會(huì)向他們打個(gè)比方：你做了一個(gè)功能很簡單的小程序，但用戶如果每天簽到可以得到 100 元，你的用戶會(huì)不會(huì)走?大多數(shù)人的選擇都是不會(huì)，這是因?yàn)槟阍谛〕绦蚶?，給了用戶想要的東西。
那用戶為什么會(huì)持續(xù)來小小包麻麻消費(fèi)?
產(chǎn)品上，用戶在我們商城里買到的產(chǎn)品是精挑細(xì)選的，我們把好了產(chǎn)品關(guān)。
價(jià)格上，我們會(huì)壓低自己的利潤率，用戶在我們平臺(tái)上購買的價(jià)格絕對(duì)比主流電商平臺(tái)要便宜。
服務(wù)上，我們用的是順豐，快遞盒是彩色的、很好看，用戶收到的時(shí)候不丟人，萬一有問題我們還可以退貨。
此外，我們還有積分制度、金幣制度，甚至還有游戲。
女同胞們高興買包，生氣也買包，為什么?因?yàn)榘乔榫w的宣泄。所以，購物就是一種體驗(yàn)，也是一種情緒的宣泄。而用戶在我們這里可以收獲快樂，這是他們持續(xù)復(fù)購的原因。
3
抖音快手更容易獲得初始用戶
小程序直播粘度更高
先說小程序直播、抖音直播、快手直播和淘寶直播的區(qū)別。
前三個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)是“用戶信任主播”，淘寶直播的特點(diǎn)是“用戶信任平臺(tái)”。在淘寶直播中，用戶下單后的客服、支付、物流等都是在淘寶體系內(nèi)完成，有淘寶做擔(dān)保，但在微信、快手、抖音中，平臺(tái)都是不做擔(dān)保的。
總得來說，這些平臺(tái)的區(qū)別是信任的來源不同。因?yàn)樾湃蝸碓床煌偻掳l(fā)展會(huì)有很大的區(qū)別。
如果用戶信任的是平臺(tái)，主播就很難做品牌的推廣者，更多的是會(huì)賣標(biāo)品，并且很大程度上是價(jià)格驅(qū)動(dòng)的。如果用戶信任的是主播，那么主播可以賣標(biāo)品，也可以賣非標(biāo)品，可以賣成熟品牌，也可以賣國內(nèi)剛起步的品牌。
再說微信和抖音、快手的區(qū)別。
微信里都是私域流量，是相處很多年的姐妹兄弟，已經(jīng)有了非常親近的關(guān)系。所以，在微信里，一定是要做長線的生意，一定不要賣高利潤但質(zhì)量不好的產(chǎn)品。
快手是更加公域的流量，可能會(huì)出現(xiàn)部分主播素質(zhì)偏低，發(fā)貨緩慢、售后出現(xiàn)問題等情況。抖音是今年 4 月才開始發(fā)力直播，以羅永浩首秀為標(biāo)志性起點(diǎn)?，F(xiàn)在，大家都知道抖音可以賣貨了，但其實(shí)它的電商環(huán)境還需要時(shí)間去積累，有些主播的產(chǎn)品售賣能力相對(duì)較弱，更多是靠抖音平臺(tái)推量和導(dǎo)流。
我認(rèn)為，抖音、快手能讓公司在比較快的時(shí)間內(nèi)獲得初始用戶，但是到了后期，微信的粘度一定是高的，也最容易建立穩(wěn)定的關(guān)系。
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