談?wù)勎⑿烹娚躺鷳B(tài)與“小商店”的四個(gè)目標(biāo)用戶
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今已近三十年，由于離錢最近，電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)一直最為活躍。從最早的卓越網(wǎng)、易趣，到曾名噪一時(shí)1號店、庫巴，以及剛剛關(guān)停不久的淘集集，江山代有人才出。近三十年的歷史中，既有“做大”的淘寶、京東、拼多多，也有上面列出的無數(shù)個(gè)倒在路上的選手。
毋庸置疑的是，在這個(gè)離錢最近的賽道里，未來還會有許多失敗者或成功者。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上半場的結(jié)束，擁有12億月活、并秉持開放戰(zhàn)略的微信，正在成為許多擁有電商夢創(chuàng)業(yè)者的理想舞臺。因此，過去的幾年里，微信有關(guān)電商的一舉一動(dòng)，都會掀起業(yè)界極大的關(guān)注。上周微信小商店的推出就引來了圈里的一陣“騷動(dòng)”，在天浩個(gè)人的小群里，就有老上司和前同事“尋要”內(nèi)測的資格。
可一周過去了，微信小商店的熱度似乎就已消散。不僅不再有人找內(nèi)測資格，也很少有自媒體人去談?wù)撍膬r(jià)值。究竟該怎么去看微信小商店？作為微信小程序團(tuán)隊(duì)推出的產(chǎn)品，它在未來會帶來哪些機(jī)遇？想要了解一切，首先要從整個(gè)微信電商生態(tài)的構(gòu)成去分析，獲悉了它在整個(gè)大生態(tài)里的定位，才能清晰的對它擁有本質(zhì)上的理解。
微信電商生態(tài)需要“小商店”嗎？
在討論之前，有必要簡單了解一下現(xiàn)在微信電商生態(tài)的現(xiàn)狀。微信電商雖然沒有明確的對外統(tǒng)一品牌，但實(shí)際上已經(jīng)成長為一個(gè)較為完善的生態(tài)體系。
活躍在微信上的十幾億個(gè)人用戶和他們后面的企業(yè)，共同組成了微信電商生態(tài)的龐大結(jié)構(gòu)。用戶基數(shù)大本身就是天然優(yōu)勢，只要激發(fā)出一部分需求，便形成了不可小視的體量。2019年，僅微信上電商類小程序GMV就達(dá)到了8000億元，同比增長160%，市場潛力非常驚人。
在這個(gè)生態(tài)里，微信是當(dāng)仁不讓的主導(dǎo)者，既是相關(guān)規(guī)則的制定者和執(zhí)行人，也是統(tǒng)一賬戶體系、支付、廣告等生態(tài)基礎(chǔ)服務(wù)的提供者。這一點(diǎn)，與阿里在淘寶生態(tài)中的地位無異。近年來，微信一直在不斷地嘗試推出一些新的工具，如小鵝拼拼、群小店等，以更好地為“有夢想”的商家服務(wù)，擴(kuò)大和完善生態(tài)基礎(chǔ)。
在微信電商生態(tài)的構(gòu)成方面，天浩認(rèn)為主要分為四個(gè)主要部分：第三方平臺、自有品牌商家、SaaS服務(wù)商、官方開店工具。
第三方電商平臺雖然數(shù)量不多，但卻是撐起微信電商業(yè)務(wù)大旗的主力。除了阿里未“接入”之外，拼多多、京東、美團(tuán)等第三方平臺均以小程序電商方式入駐。這其中甚至也包括了2015年阿里投資并與之戰(zhàn)略聯(lián)盟的蘇寧，張近東曾對外表示蘇寧獨(dú)立發(fā)展，不要混同于阿里，至少在小程序電商上如此。
此外，拼多多曾多次在小程序年度榜單排名前三，顯示了它在深挖微信生態(tài)的出眾能力。而京東、美團(tuán)、國美、當(dāng)當(dāng)?shù)纫苍陔娚填愋〕绦蚺琶衔恢每壳?，基本和它們的行業(yè)地位相當(dāng)。
平臺之外，則是一些具備一定實(shí)力的較大自有品牌商家。微信小程序的誕生，給了許多自有品牌商家在這個(gè)生態(tài)里“牟紅利”的機(jī)會。以超市、餐飲和生鮮行業(yè)為主，如肯德基、家樂福、多點(diǎn)等。它們本身擁有較高的品牌知名度，忠實(shí)用戶群體基礎(chǔ)好，加上業(yè)務(wù)消費(fèi)具有高頻或周期性的特點(diǎn)，比較容易實(shí)現(xiàn)微信用戶的留存和運(yùn)營。
今年6月，此前與阿里牽手的星巴克，也被微信生態(tài)吸引入駐進(jìn)來。未來，此類自有品牌商家的隊(duì)伍將會越來越壯大。
另一支生力軍則是，有贊、微盟等SaaS服務(wù)商和他們背后的十?dāng)?shù)萬中小商家。微信生態(tài)之前自有的電商工具發(fā)展滯后，為SaaS服務(wù)商提供了生存空間。它們通過幫助商家在微信開店，以獲得技術(shù)服務(wù)費(fèi)的收益。2019年有贊財(cái)報(bào)顯示，8200多個(gè)存量付費(fèi)商家，共實(shí)現(xiàn)了645億元的GMV。
不難看出，微信電商生態(tài)兼容了第三方平臺上的商戶入駐，通過開放策略給較大的品牌商提供自主發(fā)展的空間，同時(shí)又有有贊、微盟等SaaS服務(wù)商提供第三方服務(wù)，并通過微信小商店等工具型的產(chǎn)品，給中小商戶提供舞臺。
而微信小商店正是微信近期推出的新工具。如果把微信生態(tài)的流量比作一個(gè)金字塔，第三方平臺站在頂端，具備一定開發(fā)實(shí)力的大品牌商次之，SaaS服務(wù)商和它們服務(wù)的中小商戶再次之，而微信頻繁推出的例如微信小商店、小鵝拼拼、群小店等，則是為更大基數(shù)“非主流”商戶所服務(wù)。要知道，無論是入駐第三方，自建還是選擇SaaS服務(wù)商，都面臨一個(gè)成本問題。
這些“免費(fèi)”的官方小工具，給了它們在此之外的選擇。
微信小商店四大目標(biāo)用戶
相比之前的基于公眾號的微信小店，“小程序版”的微信小商店功能更為強(qiáng)大，不但可以快速實(shí)現(xiàn)微信上賣貨，還打通了線下門店系統(tǒng)。在微信小商店推出后，官方便宣布不再維護(hù)微信小店，以前開通的公眾號將升級為微信小商店。更為重要的是，除了0.6%的交易手續(xù)費(fèi)外，微信小商店沒有其他相關(guān)費(fèi)用，堪稱是免費(fèi)的零售行業(yè)通用解決方案。
微信小商店的這些特點(diǎn)和優(yōu)勢，將吸引以下用戶，成為它們擁抱微信電商生態(tài)的選擇。
1、社群等私域流量的擁有者；
微信是國內(nèi)的私域流量池，微信小商店的推出，利好莫過于社群等私域流量擁有者。他們在努力的社群運(yùn)營之下，擁有了較大規(guī)模的私域流量，于他們而言如何通過流量變現(xiàn)成為難題。以往，他們的變現(xiàn)渠道有限，主要是廣告或者內(nèi)容付費(fèi)，直接向粉絲賣貨存在很多門檻。
想要把流量通過“電商賣貨”直接變現(xiàn)，無論是選擇入駐第三方平臺開店、自建商城還是借力SaaS服務(wù)商搭建一個(gè)“商店”，都需要付出一定的成本，微信小商店這類的小工具，免費(fèi)、簡單、官方品牌背書，或是最好的一個(gè)選擇。
有了微信推出的一系列小工具，他們可以通過自主開店來獲取利益，或者獲得更大的利益。要點(diǎn)在于：清楚私域流量用戶的特點(diǎn)和需求，找到適合的商品，或開發(fā)更好的服務(wù)。
2、本地零售商戶；
一提起本地零售，我們會想到阿里和美團(tuán)，還有京東。本地零售當(dāng)下的關(guān)鍵是什么，是商業(yè)數(shù)字化，還是線上業(yè)務(wù)導(dǎo)流？支付寶和美團(tuán)的做法各有不同，支付寶從數(shù)字化升級入手，而美團(tuán)則是業(yè)務(wù)線上化。無論是哪一種，都是幫助眾多線下企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，而與之而來的成本，就是需要為流量或服務(wù)“付費(fèi)”。
線下零售多以中小企業(yè)為主，其服務(wù)半徑較小，老客戶的貢獻(xiàn)率非常重要。對大多數(shù)商家來說，基本功能就足夠使用，更主要還是努力做好服務(wù)、提高用戶滿意度。微信小商店的模塊化設(shè)計(jì)，對于需求豐富的商家來說是短板，但對于大部分線下商家而言，卻是優(yōu)點(diǎn)。原因很簡單：操作方便、學(xué)習(xí)成本低，無需專業(yè)人員即可掌握。
支付寶和美團(tuán)在做的這些功能，微信小商店一樣也能實(shí)現(xiàn)，而且是免費(fèi)。在線下零售商業(yè)競爭激烈的當(dāng)下，無需經(jīng)過平臺抽傭意味著凈利潤率的提高，而凈利潤提升一兩個(gè)百分點(diǎn)，對于商家的意義非常重大。支付寶和美團(tuán)未來的潛在對手，或是不起眼的微信小商店。
3、中小長尾品牌；
互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓品牌與消費(fèi)者的距離越來越短。但在之前，這種距離的縮短往往是營銷互動(dòng)層面上，而不是交易關(guān)系上。而在電商平臺上和用戶發(fā)生了直接的交易關(guān)系，但卻在難以在營銷互動(dòng)上進(jìn)行結(jié)合。畢竟，對于大多數(shù)人而言，購物只是一個(gè)低頻率的消費(fèi)行為。
瑞幸咖啡雖然因?yàn)閿?shù)據(jù)造假淪為人人喊打的反面教材，但卻是在微信生態(tài)中從小做大的典型案例。這足以給中小品牌以啟示，只要找到正確的打開方式，消費(fèi)和營銷一體化的微信生態(tài)就是一座深不可測的富礦。
相比于收費(fèi)的SaaS服務(wù)商，如果微信小商店能夠“容納”了它們的全部需求，或是更好的選擇。那些產(chǎn)品或服務(wù)上擁有一定競爭力的中小企業(yè)，如果能把這些工具利用得當(dāng)，就有望通過微信生態(tài)找到更多的潛在用戶。即使無法將規(guī)模做大，也還有希望達(dá)到“小而美”的成就。
雖然，現(xiàn)在的微信小商店只提供包括店鋪、商品、訂單、物流、客服等基礎(chǔ)功能，可根據(jù)官方的透露，第三方服務(wù)商在初期可以提供一鍵搬家、訂單批量發(fā)貨等提效工具服務(wù)，未來也可以提供ERP/CRM、智能客服、店鋪裝修、營銷等經(jīng)營工具的服務(wù)。
借鑒公眾號近年來頻繁的“改版”，微信小商店的功能豐富化，也許并不會太久。
4、微商為代表的邊緣群體；
有人說，微信小商店其實(shí)最適合的是微商。只要有企業(yè)或個(gè)體戶的執(zhí)照就可以申請微信小商店，未來還將降低到個(gè)人，是各大平臺中門檻低的。看起來，對于急于正名的微商來說，無疑是一個(gè)福音。
只是，目前大部分的微商產(chǎn)品并不太過關(guān)，或多或少存在著利潤虛高、功能夸大等問題。正名固然重要，但更離不開的是當(dāng)下的利益。這些灰色下的東西，經(jīng)不起正名后的規(guī)范化管理，在遇到問題之后消費(fèi)者取證和舉報(bào)都更為便捷，不少微商企業(yè)和個(gè)人都愿意隱藏在微信群和朋友圈之下。
傳統(tǒng)微商的式微已是事實(shí)，想長期經(jīng)營就必然要變革適應(yīng)時(shí)代。畢竟，人們已經(jīng)不再相信微商傳統(tǒng)的那套玩法，更信任正規(guī)的銷售渠道。微信小商店恰好是不錯(cuò)的殼資源，短期內(nèi)微商可能申請的很少，但未來卻可能成為微商轉(zhuǎn)型的標(biāo)配。
當(dāng)分析了微信小商店的目標(biāo)用戶之后，更為大家所關(guān)注，是它未來會給電商行業(yè)帶來哪些變化？微信小商店短期不可高估，長期卻不可低估。
難動(dòng)平臺商的“蛋糕”，長期價(jià)值卻很明顯
有人將微信稱為電商第四極，從規(guī)模來說，此話確實(shí)不假。微信數(shù)據(jù)顯示，去年其小程序電商的GMV達(dá)到了8000億元。雖不及阿里和京東，但遙遙領(lǐng)先于蘇寧等一大堆電商平臺，與拼多多的10066億元也只有2成左右的差距。
在增速上面，微信小程序電商更是笑傲群雄，去年GMV同比增長了160%，不但讓阿里、京東望塵莫及，連拼多多也不得不甘拜下風(fēng)，后者去年GMV同比增長了113%。如果今年能保持同樣的增速，小程序電商GMV有望突破2萬億元，或超過拼多多而逼近京東。
當(dāng)然，這只是基于假設(shè)條件下的預(yù)測。我們不認(rèn)為微信電商業(yè)務(wù)能夠在短期內(nèi)沖擊阿里、京東和拼多多。根本原因是在于：微信電商不具備公域流量池，無法為商家提供有效的流量成長扶持。前面分析過了，微信小商店吸引的多是私域流量能力較強(qiáng)的用戶，而他們并非電商平臺的主流商家。
因此，可以認(rèn)為微信小商店與傳統(tǒng)電商平臺形成了一定的差別化區(qū)隔，它獲得的增量成長，以微信內(nèi)生態(tài)需求和線下商業(yè)零售轉(zhuǎn)移為主，其中很大一部分是電商平臺提供。比如，在電商類小程序排名中，仍然是拼多多、京東和蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺的天下。在去年8000億元的小程序電商GMV中，傳統(tǒng)電商平臺貢獻(xiàn)頗多。
但不容忽視的是，正如當(dāng)年拼多多通過吸引無力購買流量的淘寶商家一樣，微信電商可能重演類似的一幕。
一些平臺商家苦于流量成本越來越高，希望通過產(chǎn)品和服務(wù)來經(jīng)營私域流量。微信小商店恰恰滿足了它們的需求，不但具有低門檻、低成本、低風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)勢，而且可以最短路徑地?zé)o縫滲透到直接用戶群體之中。只要產(chǎn)品和服務(wù)做得好，就有機(jī)會做大做長久。
微信小商店威脅不了阿里、京東和拼多多的市場地位，但會搶走它們看似不能創(chuàng)造價(jià)值的長尾商家。隨著時(shí)間的推進(jìn)，或?qū)⒙治g掉它們的一部分市場份額。
其實(shí)，SaaS服務(wù)商面臨的威脅，相比電商平臺反而要大得多。
微信小商店上線的消息一發(fā)布，微盟和有贊的股價(jià)都出現(xiàn)了下跌，反映了市場對他們業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊的擔(dān)心。不過，隨著微信小商店關(guān)注度的下降，后兩者股價(jià)也迎來了一定的回升。
從本質(zhì)上來說，微信小商店和微盟、有贊等一樣，都是SaaS服務(wù)商。只不過有贊、微盟等做得更早，經(jīng)驗(yàn)豐富、功能更強(qiáng)大，而微信小商店只提供基礎(chǔ)性服務(wù)。比如說，營銷功能中，微信小商店目前只有優(yōu)惠券。對于不少商家來說，微信小商店的功能還是有點(diǎn)過于簡陋，或難滿足其運(yùn)營需求。
前面有說過，在多年的努力運(yùn)營下，有贊、微盟等憑借著技術(shù)和服務(wù)，積累了較大規(guī)模的商家資源，擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢。而且技術(shù)服務(wù)和普通商品不同，變更服務(wù)商有著較高的用戶轉(zhuǎn)換成本，比如數(shù)據(jù)遷移風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間成本等。即使其他廠商價(jià)格便宜，多數(shù)商家通常也不會輕易更換服務(wù)商。因此，盡管微信小商店是微信的親兒子，當(dāng)下它在市場競爭中整體并不占優(yōu)。
微信小商店也有自己的優(yōu)勢――免費(fèi)開通、免服務(wù)費(fèi)等長期政策，能切實(shí)地降低商家的運(yùn)營成本，特別對于新用戶有吸引力。畢竟，零風(fēng)險(xiǎn)、低成本，總是讓老板能夠快速拍板的關(guān)鍵因素。此外，微信將會繼續(xù)完善和補(bǔ)強(qiáng)微信小商店的功能，屆時(shí)它將對有贊、微盟等構(gòu)成威脅。
原本的動(dòng)態(tài)平衡被打破，微信小商店將倒逼SaaS商家提升服務(wù)質(zhì)量，以和前者競爭。在免服務(wù)費(fèi)的沖擊下，有贊、微盟適度降價(jià)應(yīng)該在所難免。當(dāng)然，對于商家和大生態(tài)來說，這并不是壞事，反而能促進(jìn)繁榮和發(fā)展。
疫情期間，微信雖然不是電商平臺，卻成了無數(shù)“宅家”消費(fèi)者解決生活需求的重要平臺。那些活躍在微信群里的社區(qū)團(tuán)購，或許給了騰訊一個(gè)極大的“啟示”。在京東、拼多多、蘇寧等第三方平臺生態(tài)，大的自有品牌商家，以及尋求SaaS服務(wù)商完成“微店”搭建的萬千商戶之外，還有許多以上各個(gè)勢力無法服務(wù)到的長尾商家存在。對于它們而言，提供最便捷、最省錢的工具，就是給了一把“關(guān)鍵”的鑰匙。
毋庸置疑的是，電商這塊大蛋糕，無論是京東、拼多多、蘇寧，還是多點(diǎn)、家樂福，還是許多有贊、微盟的客戶，它們都在微信這個(gè)生態(tài)里找到了生存位置。可月活12億的大生態(tài)里，細(xì)分長尾用戶的需求是難以窮盡的，短期來看微信小商店這樣的小工具似乎推出來就沒有了“聲音”，可它就像一個(gè)火種，或許會催生出下一個(gè)的拼多多。
李寧說一切皆有可能，這個(gè)“不起眼”的微信小商店，或正在醞釀一場新的革命。
文章題目：談?wù)勎⑿烹娚躺鷳B(tài)與“小商店”的四個(gè)目標(biāo)用戶
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