NBC新聞為何折戟TikTok？新聞短視頻吸引用戶的4條法則
短視頻與傳統(tǒng)媒體的融合之路，不僅是國內(nèi)媒體正在努力探索的一個重要發(fā)展方向，對境外媒體來說亦然。作為短視頻平臺的一個典型代表，TikTok已受到了《每日電訊報》《今日美國》等大型媒體機(jī)構(gòu)的青睞。
Whatsnewinpublishing網(wǎng)站近日發(fā)布的《新聞機(jī)構(gòu)使用TikTok指南》，聚焦境外新聞媒體為何轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻平臺;同時它還告訴我們，怎樣的內(nèi)容將會在短視頻平臺上大放異彩。
進(jìn)入短視頻賽道，吸引年輕用戶
該報告指出，包括TikTok在內(nèi)的短視頻平臺，為新聞媒體吸引年輕用戶打開了一扇新的大門。從短視頻平臺的影響力來說，在Apple App Store和Google Play上，TikTok的下載量超過 15 億次，這個數(shù)字還將繼續(xù)增長，它超越了Facebook成為全球下載量第二的應(yīng)用程序。從短視頻平臺的用戶忠誠度來看，據(jù)數(shù)據(jù)，TikTok平臺的日均用戶打開率為 9 次，用戶在該平臺上每日花費(fèi)的時間超過 45 分鐘。從用戶年齡來看，TikTok的月活用戶超過 5 億，其中66%的用戶年齡在 30 歲以下，年輕用戶是短視頻平臺的主力軍。
《華盛頓郵報》是第一家建立TikTok賬號的新聞媒體公司，該賬號由Dave Jorgenson領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意視頻團(tuán)隊(duì)運(yùn)營。自 2019 年 5 月推出以來，《華盛頓郵報》的TikTok賬號積累了36. 2 萬粉絲以及超過 1800 萬個贊。TikTok提供了一個向年輕用戶展示新聞產(chǎn)業(yè)人性化一面的窗口，幫助主流媒體重拾年輕用戶的信任，這對緩解用戶回避新聞的趨勢大有裨益。例如，佛羅里達(dá)州的《時代聯(lián)合報》近日在TikTok上發(fā)布了一個短視頻，以流行的模仿形式，幫助用戶消除了一些關(guān)于記者的常見誤區(qū)。
圖注：《時代聯(lián)合報》發(fā)布的關(guān)于記者生活、工作日常的TikTok短視頻(來源：whatsnewinpublishing)
新聞媒體公司也要注意使用短視頻平臺的“正確姿勢”，發(fā)布的內(nèi)容要適應(yīng)平臺的規(guī)則和調(diào)性，避免弄巧成拙。該報告對TikTok上活躍的新聞媒體公司賬號所發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)高關(guān)注度的內(nèi)容往往具備以下幾個特點(diǎn)。
富有人情味的內(nèi)容
該報告發(fā)現(xiàn)，那些新聞媒體開設(shè)的TikTok賬戶，一般是由一個人或者一個小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)運(yùn)營，往往不需要一個大型的新聞機(jī)構(gòu)運(yùn)作。因?yàn)樵赥ikTok等短視頻平臺上，與高高在上的品牌內(nèi)容相比，年輕一代更希望看到富含人情味的東西。在瑞士，20Minuten團(tuán)隊(duì)通過發(fā)布辦公室里常見的小故事，比如人們在周五下班時的興奮心情，吸引了大量用戶的關(guān)注。
圖注：20Minuten團(tuán)隊(duì)辦公室趣味短視頻(來源：whatsnewinpublishing)
同一個故事，找到新的講述方式
包括TikTok在內(nèi)的短視頻平臺往往使用個性化算法，來決定向用戶展示哪些視頻，而這些視頻并不是按時間順序排列的，因此，TikTok并不是一個發(fā)布突發(fā)新聞的絕佳平臺。相反，新聞機(jī)構(gòu)如果在新聞事件發(fā)生幾小時甚至是幾天之后，及時提供與之相關(guān)的深度內(nèi)容，將有望大獲成功。例如，阿根廷的LaNación報在去年秋天發(fā)生“全球氣候大罷工”(Global climate Strike)事件時，發(fā)布了一則“如何對環(huán)境產(chǎn)生積極影響的建議”的短視頻，收獲了無數(shù)點(diǎn)贊。
當(dāng)然，新聞媒體需要在尊重新聞?wù)鎸?shí)性的基礎(chǔ)上，在新聞本身的嚴(yán)肅性與短視頻平臺的娛樂性之間找到一個正確的平衡點(diǎn)。實(shí)現(xiàn)的途徑之一，就包括采用短視頻平臺某一流行的模式，并插入與之相關(guān)的新聞內(nèi)容。例如，《今日美國》上傳的一則短視頻曾引發(fā)大量的關(guān)注，這個視頻分享了一個鮮為人知的現(xiàn)象，那就是美國參議員在開庭時只能喝水和牛奶。
想在短視頻平臺脫穎而出，新聞媒體需要以讓人耳目一新的方式講故事。NBC新聞最近就有一個不太成功的反面教材：他們曾試圖將一篇文本文章制作成短視頻發(fā)布在TikTok上。盡管內(nèi)容本身是針對Z世代的，分享了“好的，嬰兒潮”這個口頭語在高法院的使用情況，但這篇文章獲得的參與度比其他文章少得多。他們最近發(fā)布的其他短視頻收到了兩千到三百多萬不等的點(diǎn)贊量，但這條視頻的點(diǎn)贊數(shù)只有不到 900 個?？梢婌o態(tài)的文本式內(nèi)容在短視頻平臺上并不受用戶歡迎。
解說視頻效果奇佳
盡管《華盛頓郵報》通過在TikTok上發(fā)布非嚴(yán)格意義上的新聞內(nèi)容而獲得了成功，但其他新聞媒體似乎也找到了將新聞內(nèi)容注入TikTok的新出路。對于其他新聞媒體來說，精心制作的關(guān)于重大故事的解說視頻似乎效果更好。例如，《衛(wèi)報》最近發(fā)布的一個關(guān)于澳大利亞森林大火的解釋性短視頻獲得了近 10000 個用戶贊同，而它們最近的其他短視頻往往只獲得了幾百個。無獨(dú)有偶，德國新聞媒體Tagesschau主要獲贊的視頻來源也是解說類短視頻。
加入輕松些的新聞元素
正如老一輩人消費(fèi)新聞是為了獲取信息一樣，年輕一代也希望確保自己不會錯過第一手的資訊，比如，他們想成為第一個知道新奇故事的人，并與朋友們分享。這就是《每日電訊報》最近發(fā)表的一個關(guān)于如何利用老鼠幫助探測地雷的短視頻取得成功的原因。這是他們發(fā)表的第二個短視頻，就獲得了將近七萬個點(diǎn)贊。年輕一代在逛TikTok時希望可以從中追尋快樂，所以含有輕松、搞怪內(nèi)容的短視頻往往更加討喜。
最后，新聞媒體需要考慮在短視頻渠道應(yīng)該投入多少資源為宜。《華盛頓郵報》成立了專門的短視頻運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，每天花費(fèi)四個小時制作一個短視頻，并投放在TikTok平臺上。而對于多數(shù)腰尾部的新聞媒體來說，卻需要慎重考量對短視頻業(yè)務(wù)的資源傾斜。
2020 年，包括TikTok在內(nèi)的全球短視頻平臺，將會擁有更多的受眾，自然也會有更多的媒體公司進(jìn)入短視頻領(lǐng)域。建議新聞媒體先注冊短視頻賬號，以防將來想開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)時，悲劇地發(fā)現(xiàn)自己的名稱已經(jīng)被注冊。比如，在TikTok平臺上，《紐約時報》的名稱就已經(jīng)被一個講法語的年輕人搶先注冊。
編者按：
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