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在前期,我們很快的找到了數(shù)據(jù)模型幾個關鍵點,我們一起回顧一下:
但是我們花費了很長一段時間去驗證我們找到了這些關鍵數(shù)據(jù)指標,認真思考過的同學會發(fā)現(xiàn),在以上五個數(shù)據(jù)指標中,我并沒有加上“名片到課率”這個數(shù)據(jù)指標。
當上篇文章發(fā)布后,有不少團隊同學和其他團隊的同學問我:明明提升到課率和控制到課衰減是我們需要做的事,為什么你都沒有加上?我告訴他們,不是我不關注這兩個指標,而是在“名片聽課時長”和“意向率”這兩個數(shù)據(jù)指標中,就已經包括進去了。
名片聽課時長是由到課率和到課完課率決定的,到課率是運營要做的事,到課完課率更多是在講師身上;所以用一個指標來衡量整個團隊的工作效率,落實到不同崗位的同學的時候,那么我們的關注點也會發(fā)生相應的變化。
一、策略的制定這部分可以分為六部分,從以上五個關鍵指標出發(fā)+用戶高價值行為
我們在制定策略時,一定要深度體驗自己的產品,并且在每一個環(huán)節(jié)中,找出讓自己不爽的點;同時也要思考用戶所處的環(huán)境(比如用戶使用的手機、手機系統(tǒng)、網(wǎng)速、用戶使用產品的場景等等)。
1. 添加率的策略點擊廣告——留下信息——二維碼展示——保存二維碼——微信掃一掃——確認。
這是一個簡單的用戶添加我們的路徑,我們開始從以上六個點來制定一些可以擴大漏斗的小策略。
在這里,簡單和大家分享兩個策略。
第一:小杜經歷過2G時代,也在經歷現(xiàn)在的5G時代,之前看到過一個分享,在網(wǎng)頁加載的時候,用戶平均等待8秒就會刷新,或者8秒后選擇退出網(wǎng)頁——放到現(xiàn)在,讓用戶等待時間越短,用戶留存率就越高。
用戶等待時間=加載速度=頁面大小/網(wǎng)速
網(wǎng)速是我們沒辦法控制的,我們只能盡量去控制我們頁面大小,在展示一些關鍵信息的同時,盡可能降低頁面大小。
所以我第一次給團隊同學分享的時候,我要求大家把所有展示給用戶圖片格式換成JPG格式(有損壓縮格式),而不是PNG格式(無損壓縮格式)。
大家可以看看自己電腦上的圖片,PNG格式圖片大小大于JPG格式圖片,但是對于用戶的視覺上沒有較大的影響;這樣就很大程度上縮短了用戶等待時間,這樣也可以增強用戶認知。
用戶路徑的優(yōu)化:
目前我們發(fā)現(xiàn),很多做體驗課的機構遇到的問題就是:當用戶在留下信息后,不會保存或者截圖展示頁;當用戶退出展示頁后,用戶再也找不到一個入口和我們建立聯(lián)系。
雖然我們可以通過短信進行信息觸達,但是短信內加入微信號或者公眾號的時候,用戶復制粘貼短信部分內容,在大屏手機上操作還是一件很麻煩的事。
那么我們能否讓用戶在離開我們展示頁后,重新通過短信回到我們的廣告展示頁呢?
第二個策略:把廣告展示頁(或者二維碼)變成短鏈接通過短信的形式提供給用戶,讓用戶在短信內點擊鏈接,直接跳轉到網(wǎng)頁,再次喚醒用戶報名體驗課的記憶。
在第二個策略使用時,我們也會發(fā)現(xiàn),很多短信供應商使用的號段容易被手機屏蔽;所以我們在最后的時候,會讓團隊的同學使用個人手機號去給用戶群發(fā)短信,防止短信被屏蔽。
可能有同學要問了,為什么不全部使用個人手機號去群發(fā)短信。
思考兩個問題:成本控制、個人手機號風險。
2. 預約率的策略我一直給團隊同學說的一句話是:你的工作是和用戶聊天,但是用戶的工作不是和你聊天。
當用戶最開始接觸我們的時候,用戶的注意力是放在用戶和你溝通的場景中的;所以這個時候你需要快速,準確的傳遞你想告訴用戶的事,以及你希望用戶完成的一個動作。
這里需要注意一下,我建議在接觸用戶的時候,只讓用戶完成一個關鍵動作——那么我在這里定的就是“預約課程”。
有預約才有到課:在具體執(zhí)行上,優(yōu)先發(fā)布小程序,讓用戶一鍵能完成我們想要用戶完成的事。
所以和產品團隊溝通后,陸續(xù)優(yōu)化了用戶登錄小程序信息授權,一鍵預約全部的直播課,一鍵關注公眾號等功能;原則上很簡單,用戶只需要通過點擊屏幕,在最短的時間內完成一系列動作。
3. 名片聽課時長的策略這個就很復雜了,因為名片聽課時長的決定因素很多,從添加用戶、用戶預約、等待開課時間、群內動作、講師課程、課前準備、課后作業(yè)等等決定的,以及多重的課程信息觸達。
在這里不做過多的闡述,對于一個運營同學來說,我們需要做的就是明確好每一個時間點的不同用戶觸達策略,以及不同場景下的信息傳遞(建議參考不同場景下的信息傳遞效率)。
當然了,也有一些策略分享給運營同學們,對于運營同學來說,我們需要關注的是“到課率”和“到課衰減率”。
那么我們會和講師溝通,在我們課前加入對于整個運營流程中的課程介紹,通過講師的多頻次傳遞課程信息,來增加錄播課的觀看以及用戶對后續(xù)課程的期待度;同時在課后進行第二天課程的預熱,增加第二天課程的預約率,并且和產品團隊溝通,在直播間加入“一鍵預約”等功能。
同時在直播課時,對于直播課中有吸引力的點,在群內進行課程拆解,讓用戶更多的進入直播間。
關于群內督課上,我會要求團隊同學們在直播開始的時候,在群內發(fā)一個小紅包。
紅包的作用——把用戶的注意力從其他場景吸引到群內,然后點擊小程序進入直播間。
4. 意向率的策略以前一直說:我們要讓用戶完成我們想要用戶完成的動作;前幾天看書的時候發(fā)現(xiàn)了一個有趣的名詞:高價值行為(HVA)。
每一個HVA都會產生一個增量LTV(生命周期總價值),可能放在我們目前做的事上,就是提升了用戶的意向率了,畢竟目前還是以轉化作為最終指標了。
那么我們在讓用戶完成HVA的時候,我們會制定一系列的獎勵來激發(fā)用戶;像很多APP在推廣過程中會利用現(xiàn)金獎勵,也是一樣的邏輯。
由于我們團隊比較窮,所以我們都是贈送的一些邊際成本為0的電子資料,這也是絕大多數(shù)運營同學會吐槽的;但是從實際操作層面來看,和產品相關的電子資料往往比現(xiàn)金來得有效得多。
分享一個案例,之前考慮過利用現(xiàn)金獎勵去刺激用戶到課,出勤的用戶會直接贈送現(xiàn)金紅包;但是用戶對于現(xiàn)金還是持懷疑態(tài)度,所以不如利用包裝好的電子資料去吸引用戶到課。
電子資料的包裝策略:去送那些讓用戶覺得一拿到就能用的資料,讓一個小白用戶覺得,我有了這份資料就能用,類似武林秘籍。
5. 意向轉化率的策略因為涉及到轉化,我更多的偏好利用一些銷售思維來思考這方面的策略
群內氣氛要真實; 報名氣氛要緊湊; 用戶卡點要解決; 產品價值要傳遞; 截殺策略要狠; 后續(xù)服務要跟上;在這里需要提醒大多數(shù)做社群運營的同學們的是:運營本身會承擔轉化的職能,所以不需要排斥銷售。
我們需要做的是:保證用戶在運營流程中的體驗,傳遞產品本身的價值,進而讓用戶付費;而用戶付費的目的是希望通過使用我們的產品,讓自己變得優(yōu)秀,讓自己的生活變得更好;而不是單純通過一些虛假宣傳去截殺用戶。
6. 選擇的策略因為本人在的公司的投放部門有很多,以及不同渠道來的用戶的原因;我會對每一個投放部門,每一個渠道的來的用戶進行效率的拆解;進而去做一些選擇以及需求的溝通。
在這里和分享一下我目前的一些關注點:
添加成本; 首節(jié)課到課成本; 第三節(jié)課到課成本(第三節(jié)課會開始轉化); 成交成本。 二、總結 每一個策略最后都是回歸到數(shù)據(jù)的體現(xiàn)上; 每一個策略的出發(fā)點都是把自己變成用戶; 每一個策略的執(zhí)行都是從小范圍的測試開始。運營是需要有體系的,對于團隊同學的培養(yǎng)上,我會讓他們把現(xiàn)有的運營模型整理出來,然后會讓團隊同學在現(xiàn)有的運營模型中和用戶培養(yǎng)親密度。
運營體系最終會回歸到數(shù)據(jù)模型上,在每一個小環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)優(yōu)化上,都會對整體的運營模型產生相當大的影響。
在最后也是和大家分享一個目前我遇到的困難,希望大家能給一些建議。
目前團隊規(guī)模在迅速增長,每一期項目花費的成本也是成倍的增長,但凡一個小失誤都會導致本期項目功虧一簣。
對于團隊每一個同學來說,他們也會遇到同樣的問題,我應該如何破局?(在現(xiàn)有的成本壓力下,持續(xù)的優(yōu)化運營模型)
還是預告一下三部曲的最終篇:《從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題》,最終篇更多的落實到執(zhí)行層面上的優(yōu)化,以及團隊同學們思維上的一些誤區(qū)。