從0.99到5付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的定價(jià)心理學(xué)
你是否注意到商品的標(biāo)價(jià)有些帶有貨幣符號(hào)，比如美元的$，而有些沒有。實(shí)際上，這小小的差別對用戶的購買行為將會(huì)造成巨大的影響。
專家們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，和帶美元符號(hào)標(biāo)價(jià)的商品相比，不帶美元符號(hào)的商品銷量更好。貨幣符號(hào)的出現(xiàn)似乎會(huì)使我們下意識(shí)的認(rèn)為自己囊中羞澀，甚至萌發(fā)這些商品比實(shí)際上要貴的想法。
已經(jīng)有研究者做了相關(guān)研究。他們在餐館中給三組顧客三種不同的菜單，一種帶有美元符號(hào)，一種只有數(shù)字，還有一種直接附上了美元（dollar）這個(gè)單詞。結(jié)果顯示，當(dāng)菜單上的價(jià)格沒有任何符號(hào)時(shí)，顧客更愿意掏錢。也就是說，如果一道菜標(biāo)價(jià)“$5.00”，另一道菜標(biāo)價(jià)“5.00”，更多的顧客會(huì)為后者買單。
人們的購物并不是理性行為，除了貨幣符號(hào)，有時(shí)候一分錢也會(huì)有天壤之別。有研究者發(fā)現(xiàn)，以“.99”的價(jià)格結(jié)尾的商品要比“.00”結(jié)尾的更好。這也可以解釋99美分店的盛行。當(dāng)某地的黃油的價(jià)格從89美分降到71美分時(shí)，銷售量增加65%；如果價(jià)格再微調(diào)到69美分，銷量則激增222%。
在數(shù)字時(shí)代，喬布斯是成功運(yùn)用“.99”的始祖。他在iTunes開創(chuàng)的0.99美元一首歌的策略顛覆了整個(gè)音樂行業(yè)。而其后推出的諸多數(shù)碼設(shè)備中，產(chǎn)品價(jià)格后兩位以“.99”結(jié)束的也比較多。也許蘋果產(chǎn)品銷量的火爆和他們巧妙的定價(jià)也不無關(guān)系?，F(xiàn)在不管是App Store還是在Play Store，以“.99”結(jié)尾的付費(fèi)應(yīng)用已經(jīng)成為常態(tài)。
除了“.99”，5在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是一個(gè)神奇的數(shù)字。比如Google Wallet提供5美元的賠償金，而Lousi C.K和Aziz Ansari等喜劇演員也為他們的在線表演定價(jià)5美元，并且取得了火爆的票房成績。
有專家指出，人們的購物數(shù)量和定價(jià)有趨合的趨勢，比如人們會(huì)無意識(shí)的購買五包5美元的麥粉。而隨著5美元的產(chǎn)品在市場中出現(xiàn)的越來越多，人們也會(huì)對5美元的價(jià)格習(xí)以為常。實(shí)際上，人類的短時(shí)記憶是3到7個(gè)單位，而5剛好是兩者的中數(shù)。因此5美元的定價(jià)也迎合了人們內(nèi)在的心理機(jī)制。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)的免費(fèi)午餐已經(jīng)一去不復(fù)返，越來越多的付費(fèi)服務(wù)開始出現(xiàn)。除了要靠優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引用戶掏腰包，如何定價(jià)也是需要仔細(xì)考慮的問題。也許對國內(nèi)公司來說，為自己的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)5或者4.99，并且去掉人民幣符號(hào)，將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
Via：fastcompany 文：TCHE2IPO
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